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星巴克(SBUX.US)折戟的领域,中国能孕育出大市值
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现制茶饮是高周转、高毛利率、容易标准化的绝好生意,但低门槛和高利润引来竞争,成为红海。对比咖啡行业的星巴克、Costa等品牌,历史悠久、三十亿客群的茶行业并没有出现现制茶饮门店大公司。现制茶饮供应链与原材料简单,投资低,标准化程度高,同时高复购、高坪效、高毛利、快周转,是热门创业领域。但延长生命周期需要不断推出爆款单品,保持品牌的吸引力,同时店铺位置核心。国人口味多变,新店的吸引力往往大于新品;行业新进入者众多,难以保持强有力的核心竞争力,竞争激烈。

TEAVANA和奈雪の茶、喜茶等定位相似,其失败原因有很大启示作用。12年星巴克重金收购TEAVANA,17年关闭所有门店;后者的成长可分成两个阶段,12年前,业绩主要受同店销售驱动;12年扩张速度明显加快,业绩受规模扩张驱动。从经营表现看,TEAVANA人效和坪效显著高于星巴克。但高端定位使受众群体较小,在往非中心区域扩张时存在明显阻力,中心区域加密又会分流;相对咖啡,水果茶成瘾性弱,高单价影响复购决策,因此扩张存在上限。同时,TEAVANA供应链支撑薄弱,门店数量增加后服务品质难以保障。

国内饮茶历史久,习惯强,但缺乏大的茶叶品牌,新茶饮有望突围。我国是世界上最大的茶叶生产国、消费国和贸易国,但最大的茶叶品牌市场年销售额不及英国立顿的十分之一。地域特征明显、小农生产、流通混乱、文化属性强等共同造成了茶行业有品类无品牌。目前的突围方式包括:(1)强化礼品定位的小罐茶;(2)全产业链布局的天福茶;(3)弱化“制造”属性,强调门店服务,综合“年轻”+“茶”的新茶饮。其中,新茶饮行业通过将“茶”的底蕴年轻化,改良口感,将新茶饮定位于传统茶饮和普通奶茶之间,不再实行传统奶茶品牌的“低价+加盟”策略,而通过升级口感、品质和差异化竞争形成核心竞争力。其中,以强品牌+强运营为特色的喜茶和注重社交场景化的奈雪の茶为典型代表。

我们看好新茶饮品牌中出现大市值公司,但认为仍有问题亟待解决和观察:

(1)新茶饮品牌能否将单价20-30元的饮品推广到三四线城市,维持现有模型盈利水平,将直接决定新茶饮发展的天花板。结合目前消费升级的整体趋势和三线以下城市人均可支配收入的提高,新茶饮品牌的发展空间值得期待。同时,新茶饮品牌也在积极寻求海外扩张,推高发展天花板。

(2)与传统奶茶行业相比,新茶饮更强调现泡茶和生鲜(水果)供应,大幅度提升了供应链的复杂程度。供应链中形成规模效应将极大提升品牌核心竞争力,不断加宽品牌护城河。

(3)对于现制茶饮而言,大多以休闲消费属性为主,品牌热度是消费者选择的重要考量指标。但是随着新茶饮品牌的增多和资本的进入,已是红海的现制茶饮市场竞争将更加激烈。只有能长期占领消费者心智,保持新鲜感和高品质,品牌不老化才能最终成为大市值公司。

风险提示:渠道下沉受阻,行业增速不及预期;食品安全事故。

目录

楔子:2018年,“疯狂”的现制茶饮市场

一、现制茶饮:兵家必争之地

(一)为何兵家必争?

1、低进入门槛

2、潜在顾客群体庞大

3、极易标准化

4、高利润

(二)现制茶饮行业失败率较高

二、TEAVANA的失败与启示

(一)TEAVANA:以“茶”为乐的生活方式

(二)经营数据拆解

(三)TEAVANA的失败原因

1、目标受众较小,扩张存在上限

2、供应网络不完善,发展受到掣肘

三、新茶饮:中式茶饮年轻化的出路?

(一)国内饮茶历史久,习惯强,但缺乏大的茶叶品牌

(二)可能突围方式

1、强化礼品定位之小罐茶

2、全产业链布局之天福

3、“年轻”+“茶”之新茶饮

(三)新茶饮的破局之道

1、低价+加盟策略

2、升级口感,提升品质

3、差异化竞争

四、被星巴克放弃了的现制茶饮市场,能不能出大市值公司?

(一)渠道下沉+品牌出海,天花板有多高?

(二)供应链建设既是挑战,也是门槛

(三)品牌延续性将成行业试金石

五、风险提示

正文

星巴克(SBUX.US)折戟的领域,中国能孕育出大市值

仅在一年之前的2017年年中,星巴克宣布将关闭旗下所有379家茶瓦纳(Teavana)门店,饮料门店一哥折戟茶饮。这个2012年才收购的美国现制茶饮门店品牌最终也没有成为“茶界星巴克”。

正如我们在前一篇报告《现制茶饮模式解读与星巴克的困境》中所论述的,现制茶饮是高周转、高毛利率、容易标准化的绝好生意。但是,对比咖啡行业的星巴克、Costa等品牌,坐拥千年文化、三十亿顾客群的茶行业并没有出现现制茶饮门店大公司。原因为何?

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